Το «Αγόρασε. Χρησιμοποίησε. Πέταξε. Επανάλαβε» αλλάζει.
Αυτός είναι ο τρόπος με τον οποίο περιγράφεται το σημερινό γραμμικό μοντέλο κατανάλωσης. Ή μήπως το χτεσινό; Άραγε, βρισκόμαστε πλέον στο σημείο όπου μεγάλο μέρος του κόσμου μετατοπίζεται σε έναν τρόπο ανάπτυξης που δεν συνδέεται πια με την (υπερ)κατανάλωση; Και αυτό όχι μόνο για οικολογικούς αλλά και για ψυχολογικούς λόγους!
Τι ρόλο μπορούν να παίξουν τα brands σε αυτή την αλλαγή; Πώς μπορούν οι επιχειρήσεις να υποστηρίξουν συμπεριφορές που είναι πιο ευνοϊκές για τους ανθρώπους και τον πλανήτη, ενώ παράλληλα, θα κάνουν τους πελάτες να αισθάνονται καλά με τις επιλογές τους; Πώς μπορούν τα brands να κάνουν τη συνειδητή κατανάλωση – ακόμα και τη λιτή – πηγή χαράς;
H Solid Havas παρουσίασε πρόσφατα τα αποτελέσματα της παγκόσμιας Prosumer έρευνας, με insights και από την Ελλάδα, που διεξάγει το Havas Group σε 30 χώρες, με θέμα τις τάσεις του κοινού απέναντι στην αλλαγή του μοντέλου καταναλωτικής συμπεριφοράς. Στην έρευνα συμμετείχαν, κατά 20% αυτοί που αξιολογήθηκαν ως Prosumers και κατά 80% οι Mainstream Καταναλωτές. Οι Prosumers ως leading influencers και market drivers, έχουν αποτελέσει το επίκεντρο των μελετών της Havas για σχεδόν δύο δεκαετίες.
Η χαρά της λιτής ζωής
Το 2023 ο κόσμος μπούχτησε. Σε έναν πλανήτη βυθισμένο σε πολλαπλές κρίσεις -οικονομικές, οικολογικές, ιδεολογικές- οι άνθρωποι θέλουν να αισθάνονται κάποιο μέτρο ελέγχου: Μια ζωή πιο ουσιαστική, με περισσότερο ελεύθερο χρόνο, περισσότερη οικονομική ασφάλεια και ψυχολογική ελευθερία. Περισσότερη πίστη ότι ο πλανήτης μας θα επιβιώσει. Η συνειδητή κατανάλωση δεν είναι καθόλου κάτι καινοφανές. Η διαφορά σήμερα είναι ότι οι άνθρωποι δεν θέλουν απλώς να καταναλώνουν πιο προσεκτικά. Θέλουν και να ζήσουν λιτά.
Σε αντίθεση με τη επιβαλλόμενη λιτότητα – η οποία συνήθως περιλαμβάνει ανεπιθύμητες θυσίες σε ένα αυταρχικό ή δεδομένο πλαίσιο – η προσωπική λιτότητα είναι αυτοκινούμενη και φιλόδοξη. Αφορά τόσο την εξοικονόμηση κόστους όσο και την ηρεμία που πηγάζει από την απλότητα. Το 85% των Ελλήνων Prosumers στη μελέτη, μας είπαν ότι ζουν ευτυχισμένα σε έναν πιο λιτό κόσμο.
Το κλίμα είναι ένας κρίσιμος καταλύτης για τη μετατόπιση της στάσης απέναντι στην κατανάλωση. 2 στους 3 Έλληνες Prosumers στη μελέτη μας θεωρούν τη μείωση των εκπομπών αερίων θερμοκηπίου ως τη μεγαλύτερη πρόκληση της εποχής μας. Και δεν υπάρχει πλέον η αίσθηση ότι είναι πρόβλημα κάποιου άλλου. Το 57% των Ελλήνων Prosumers θεωρούν την αλλαγή του κλίματος συλλογική ευθύνη.
Λιτότητα + Ανάπτυξη
Οι ερωτώμενοι στην Ελλάδα ξεκαθάρισαν ότι η στέρηση και η αποανάπτυξη δεν είναι ο δρόμος προς τα εμπρός. Περίπου 3 στους 4 Prosumers αλλά και Mainstream καταναλωτές απορρίπτουν την ιδέα ότι οι οικονομίες πρέπει να συρρικνωθούν για να λύσουν όσα μας ταλαιπωρούν. Θέλουν ζωντανές οικονομίες που βασίζονται στην καινοτομία, βιώσιμα προϊόντα και υπηρεσίες και όχι μια επιστροφή στην προβιομηχανική εποχή. Λιτότητα για τους καταναλωτές σημαίνει αγοράζω καλύτερα, κάνω περικοπές, μειώνω απορρίμματα και γίνομαι πιο αυτάρκης.
Τι πιστεύουν οι Έλληνες Καταναλωτές
Περισσότεροι από 4 στους 10 Prosumers και Mainstream καταναλωτές πιστεύουν ότι οι άνθρωποι μπορούν να λύσουν την κλιματική έκτακτη ανάγκη βελτιώνοντας τις καταναλωτικές τους συνήθειες. Η έλλειψη εκπαίδευσης είναι όμως ένα από τα μεγαλύτερα εμπόδια για ουσιαστική δράση για το κλίμα. Οι καταναλωτές χρειάζεται να ενημερώνονται καλύτερα για τις επιπτώσεις των επιλογών τους. Βλέπουμε, για παράδειγμα, ότι οι περισσότεροι (prosumers/mainstream) θεωρούν την ανακύκλωση (68%/78%) και τη μείωση χρήσης του αυτοκινήτου (43%/42%) ως μεταξύ των τριών κορυφαίων ενεργειών που μπορούν να κάνουν για να επηρεάσουν θετικά το περιβάλλον. Δεν φαίνεται να αναγνωρίζουν ότι άλλες ενέργειες, συμπεριλαμβανομένης της μείωσης των αεροπορικών ταξιδιών (13%/9%) και της κατανάλωσης κρέατος (13%/17%), θα ήταν ιδιαίτερα ωφέλιμες. Να σημειώσουμε ότι η κτηνοτροφία συμβάλλει σχεδόν στο 15% όλων των εκπομπών αερίων του θερμοκηπίου που προκαλούνται από τον άνθρωπο.
Τι κάνουν οι Έλληνες Prosumers
Οι περισσότεροι έχουν υιοθετήσει συμπεριφορές που τους εξοικονομούν χρήματα βραχυπρόθεσμα [π.χ. λιγότερη οδήγηση (65%), επισκευή αντικειμένων (58%)] ενώ δε φαίνεται να εγκαταλείπουν όσα θεωρούν ότι κάνουν τη ζωή τους ευκολότερη ή καλύτερη [π.χ. διαδικτυακές αγορές (14%)]. Επίσης, είναι πιο πιθανό να μειώσουν την κατανάλωση ενέργειας (66%) παρά το κρέας που τρώνε (24%).
Η λιτότητα πρέπει να είναι συλλογική
Φτάσαμε στο σημείο της κλιματικής κρίσης στο οποίο οι περισσότεροι άνθρωποι – ιδιαίτερα οι Prosumers – είναι έτοιμοι να δράσουν. Η μελέτη μας καθιστά σαφές ότι αυτό πρέπει να είναι ένα συλλογικό κίνημα, όχι κάτι που αφήνεται στο περιθώριο των ακτιβιστών. Είναι σημαντικό οι μπροστάρηδες οποιασδήποτε τέτοιας κίνησης να τονίζουν τα θετικά. Οι άνθρωποι χρειάζονται λόγο να ελπίζουν. 3 στους 4 Έλληνες Prosumers λένε ότι βλέποντας άλλους να δεσμεύονται στη δράση για το κλίμα, θα τους έκανε πιο εύκολα να αλλάξουν τις συνήθειές τους. Ακόμη περισσότεροι Prosumers – 91% – δηλώνουν ότι το να ζεις καλύτερα σε έναν πιο λιτό κόσμο απαιτεί τη συμμετοχή όλων. Περίπου 8 στους 10 Prosumers στην Ελλάδα πιστεύουν ότι οι μεγάλες εταιρείες είναι σε καλύτερη θέση για την καταπολέμηση της κλιματικής αλλαγής. Η αδράνεια έχει συνέπειες. Περισσότεροι από τους μισούς Prosumers ισχυρίζονται ότι μποϊκοτάρουν εταιρείες που δεν ενεργούν προς το συμφέρον του πλανήτη.
Πώς μπορούν τα Brands να οδηγήσουν τη λιτότητα;
Πώς μπορεί ένα brand να παραμείνει ως ουσιαστική αγορά και όχι ως περιττή που οι άνθρωποι τείνουν να αναβάλουν ή να εξαλείψουν όταν οι προϋπολογισμοί είναι περιορισμένοι; Το να θεωρείται ένα προϊόν «ουσιώδες» μπορεί να έχει λιγότερο σχέση με το αν είναι απολύτως απαραίτητο και πολύ περισσότερο με την αξία που το ίδιο φέρει, συμπεριλαμβανομένης της χαράς και ικανοποίησης που προσφέρει.
Καθώς οι φορείς επιδιώκουν να ενθαρρύνουν τον κόσμο να μειώσει το αποτύπωμα άνθρακα, θα ήταν φρόνιμο να τονίζουν και τα προσωπικά κέρδη. Τόσο οι Prosumers όσο και οι Mainstream καταναλωτές, στην Ελλάδα, καθιστούν σαφές ότι η λιτότητα αφορά περισσότερο την υγιεινή ζωή και την εξοικονόμηση χρημάτων παρά την προστασία του περιβάλλοντος.
H λιτότητα ως το νέο Cool: Νέες αφηγήσεις Νέοι ρόλοι, νέες πηγές υπερηφάνειας
Είμαστε στο κατώφλι που πλέον χρειάζεται να διοχετεύσουμε την επιθυμία σε μια κατεύθυνση λιγότερο επιβλαβή για τους ανθρώπους και τον πλανήτη. 8 στους 10 Prosumers και Mainstream καταναλωτές στην Ελλάδα, λένε ότι το να είναι ικανοποιημένοι με απλά πράγματα, τους κάνει ευτυχισμένους. Για τους περισσότερους δε Prosumers (70%), το να εργάζονται λιγότερο και να περνούν περισσότερο χρόνο με την οικογένεια είναι ένας από τους λόγους που τους ελκύει αυτή η λιτή ζωή. Ο πειρασμός όμως εξακολουθεί να έχει δύναμη, ειδικά μεταξύ των νέων. Περίπου το ήμισυ των Ελλήνων Gen Zs (48%) – έναντι του 10% των baby boomers – δυσκολεύονται να αντισταθούν στους πειρασμούς που παρουσιάζει η οικονομία κατανάλωσης.
Αυτές οι συμπεριφορές φαίνεται πιθανό να αλλάξουν καθώς η λιτότητα θα γίνεται το νέο «cool». Ήδη βλέπουμε(και στα social media) μια τάση αντίθετη στην υπερβολή, τον πλούτο και τα προνόμια, που προβάλλονταν υπέρμετρα τις δυο τελευταίες δεκαετίες. Τώρα, επικρατεί μια άνοδος των επιρροών κατά της υπερκατανάλωσης. Μάλιστα, 77% των Ελλήνων Prosumers και το 69% των Mainstream ισχυρίζονται ότι θαυμάζουν τους ανθρώπους που έχουν μεταβεί σε έναν πιο λιτό τρόπο ζωής.
Εν κατακλείδι: Το τοπίο φαίνεται να αλλάζει. Όλο και περισσότερες έρευνες αποκαλύπτουν το ψυχολογικό και κοινωνικό κόστος της υπερκατανάλωσης και αποτυπώνουν μια κίνηση προς την αντίθετη κατεύθυνση: Η επίδειξη κατανάλωσης δεν έχει πλέον τα οφέλη που είχε κάποτε στις πιο ανεπτυγμένες οικονομίες. Αντί για την κοινωνική θέση, τώρα σηματοδοτεί χυδαιότητα και έλλειψη χαρακτήρα. Η αναδυόμενη αντίληψη είναι ότι όσο λιγότερα συγκεντρώνουμε, τόσο πιο ευτυχισμένοι είμαστε εμείς και πιο δίκαιη η κοινωνία.
Η Solid Havas μόλις κυκλοφόρησε το White Paper της έρευνας ενώ παράλληλα με τα ευρήματα της έρευνας, παρέχει στο πελατολόγιο της συμβουλευτική για την παρουσία και τις πρωτοβουλίες των brand σε σχέση με το νέο αυτό καταναλωτικό πλαίσιο, τόσο σε επίπεδο Social όσο και στον φυσικό κόσμο.
ΕΠΙΠΛΕΟΝ ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΕΣ ΓΙΑ ΤΗΝ ΕΡΕΥΝΑ
Στο πρώτο τρίμηνο του 2023 η Havas συνεργάστηκε με την Market Probe International εμπλέκοντας σχεδον 13,000 ενήλικες από 30 χώρες. Οι Prosumers πέρα από το οικονομικό αντίκτυπο τους, είναι σημαντικοί γιατί επηρεάζουν τις επιλογές των brands και τις συμπεριφορές των υπόλοιπων καταναλωτών. Η συστηματική μελέτη της Havas έχει αναδείξει πως αυτό που κάνουν σήμερα οι Prosumers, θα το κάνουν οι mainstream καταναλωτές,